Thèse du Storytelling au Storymaking Explorer la Construction de Mises en Récit Transmédia dans les Organisations Contemporaines H/F - Doctorat.Gouv.Fr

Établissement : Université de Savoie Mont-Blanc École doctorale : Cultures Sociétés Territoires Laboratoire de recherche : Institut de Recherche en Gestion et Économie Direction de la thèse : Matthieu BATTISTELLI ORCID 0009000031509350 Début de la thèse : 2026-10-01 Date limite de candidature : 2026-05-31T23:59:59 Ce projet de thèse s'inscrit dans un contexte où les organisations produisent et diffusent un nombre croissant de contenus narratifs, sur une multitude de supports numériques et physiques, afin de capter l'attention, se différencier et engager leurs publics cibles. Si la littérature a largement étudié le storytelling comme une stratégie narrative et rhétorique, elle éclaire encore insuffisamment les conditions dans lesquelles les récits organisationnels sont construits, prennent corps dans des dispositifs concrets et s'articulent les uns aux autres. En pratique, les organisations produisent des récits riches en promesses symboliques mais peinent à les incarner de manière cohérente dans des objets, des lieux, des expériences et des actions, générant un décalage entre ce qui est raconté et ce qui est vécu. Dans ce contexte, cette recherche en théories des organisations propose d'explorer le passage du storytelling au storymaking dans les organisations contemporaines. Ce dernier est entendu comme un processus organisationnel d'incarnation, de coordination et de mise en circulation d'un récit organisationnel. Elle vise à comprendre comment les organisations construisent, incarnent et stabilisent des architectures narratives complexes capables d'articuler, dans le temps et à travers différents supports numériques et physiques, des dimensions marketing, sociétales et patrimoniales. Pour ce faire, une démarche qualitative, interprétative et comparative est privilégiée, fondée sur des études de cas dans le secteur des spiritueux en France et en Écosse. Elle ambitionne de contribuer à la littérature en conceptualisant le storymaking comme capacité organisationnelle et en éclairant les conditions de production de récits incarnés, cohérents et porteurs de sens dans les organisations. Avec le développement du numérique, les organisations contemporaines évoluent dans des environnements marqués par une intensification des productions symboliques et expérientielles dans une profusion de médias à la fois physiques et virtuels (réalité virtuelle, intelligence artificielle, gamification, muséification, séries de marques, podcasts narratifs, etc.). Dans ce contexte, raconter une histoire devient une nécessité, et le storytelling s'est ainsi imposé comme un outil majeur dans les univers marchands, institutionnels et culturels, à travers le recours à des techniques narratives de plus en plus sophistiquées pour créer des univers immersifs qui transportent les consommateurs et influencent leurs interprétations, leurs émotions et leur engagement envers les marques (Van Laer et al., 2019). Le storytelling est aujourd'hui utilisé partout, des entreprises aux institutions, parce qu'il permet de capter l'attention, de faire passer des messages et de susciter des émotions auprès d'un public cible. Toutefois, les potentialités technologiques autour de la production d'histoires et de récits font courir plusieurs risques aux organisations dont celui de limiter le storytelling à la prolifération de mots, d'images ou de vidéos. On raconte une histoire sans réellement la faire vivre, on duplique le récit d'un support multimédia à un autre sans véritable incarnation et sans transformation ni articulation. Ce phénomène entraînant possiblement un affaiblissement de la cohérence narrative, voire un délitement du message, rendant celui-ci moins lisible et moins pertinent pour les publics visés.Dans ce contexte, la littérature a depuis longtemps mis en évidence l'importance de la notion de storytelling comme une capacité narrative et rhétorique des organisations. Celle-ci étant utilisée tantôt comme instrument de persuasion marchande (Júnior et al., 2023 ; Moin, 2025), de légitimation politique (Scherer et Palazzo, 2011 ; Dastugue, 2014) ou de valorisation patrimoniale, territoriale ou muséale (Di Méo, 1995 ; Heinich, 2009 ; Pulh et al., 2023). Plus récemment, d'autres travaux ont pris la mesure du tournant numérique du storytelling en montrant comment celui-ci peut se déployer de façon cohérente sur plusieurs supports à la fois numérique et physique (Van Laer et al., 2019) en faisant l'objet de formes dites « transmédia » pour encourager la participation et la coproduction de récits multimédia cohérents avec des publics ou des cibles hétérogènes et complémentaires (Ryan, 2017 ; Rice et Mundel, 2018). Toutefois, malgré la richesse de ces apports, la plupart des recherches analysent encore le storytelling comme une stratégie rhétorique et communicationnelle, et délaissent l'analyse du storytelling comme un processus organisationnel d'orchestration du récit à partir de pratiques, d'objets, de lieux, et de dispositifs organisationnels divers et fragmentés (Trabucchi et al., 2022). C'est précisément cette lacune que ce projet doctoral souhaite explorer. L'enjeu actuel pour les organisations est moins de « raconter » une histoire que de la « faire vivre », la mettre en scène, la matérialiser, lui accorder une dimension physique tout en assurant sa coordination multimédia afin de lui donner corps à travers une pluralité d'initiatives à la fois commerciales, sociétales et patrimoniales. Cette dynamique de production du récit est ici appréhendée à travers la notion de storymaking (du Plessis, 2019 ; Jørgensen, 2023), désignant un processus participatif de co-construction narrative dans lequel les parties prenantes contribuent activement à la production, à l'enrichissement et à la circulation d'un récit à travers une pluralité de supports, au sein d'un univers narratif intégré et immersif. Ce faisant, le storymaking est plus généralement la manière dont le récit d'une organisation prend corps dans l'action à partir de dispositifs organisationnels sensoriels et symboliques nécessitant une orchestration des ressources, à la fois matérielles et immatérielles (Sirmon et al., 2007). Cette perspective entre en résonance avec les travaux sur l'expérience de consommation et sur la production de valeur symbolique et expérientielle (Holbrook, 1999 ; Arnould et Thompson, 2005), les liens entre communication et organisations à l'ère du numérique (Baillargeon et al., 2021 ; Macrury, 2024), ainsi qu'avec les études processuelles en sciences de gestion (Langley, 1999 ; Langley et Tsoukas, 2016).

L'ambition de cette recherche est de conceptualiser les formes les plus élaborées de storymaking pour mettre à nu les pratiques de construction des récits dans une perspective plus pragmatique, participative et organisationnelle plutôt que sous un angle rhétorique (Foroughi, 2019). Plus précisément, cette thèse poursuit ainsi trois objectifs principaux. Le premier est conceptuel et vise à clarifier les contours du storytelling dans ses différentes dimensions, d'en identifier les limites, puis de définir le concept de storymaking comme modalité d'incarnation et d'orchestration d'un récit multimédia par les organisations. Le deuxième objectif est analytique et processuel, et consiste à comprendre comment les organisations construisent, coordonnent et stabilisent des architectures narratives complexes, et sous quelles conditions ces dernières parviennent à faire sens par et pour ses parties prenantes. Le troisième objectif est critique et managérial, et entend interroger les effets de ces constructions narratives. En effet, si certaines architectures narratives peuvent soutenir une production de sens cohérente, d'autres peuvent relever de formes plus instrumentales, visant surtout à légitimer, détourner l'attention ou renforcer des logiques marchandes prédatrices (Carr et Ann, 2011 ; Boltanski et Esquerre, 2017 ; Rémy et al., 2024).

À partir de ces objectifs, la thèse s'organisera autour de la question suivante : comment les organisations passent-elles du storytelling au storymaking, et sous quelles conditions construisent-elles des architectures narratives complexes capables d'articuler de manière cohérente, tangible et signifiante leurs récits, leurs actions et leurs dispositifs ? Compte tenu de la nature exploratoire et compréhensive de l'objet, cette recherche doctorale privilégiera une démarche qualitative, interprétative et comparative (Dumez, 2016 ; Lejeune, 2019 ; Yin, 2017). Le terrain principal sera constitué d'organisations appartenant au secteur des spiritueux, un secteur choisi en raison de sa richesse narrative. Ce secteur articule en effet de manière féconde marque, héritage, territorialité, et mise en scène de la consommation. Il constitue ainsi un observatoire privilégié des formes avancées de storymaking à l'instar d'entreprises comme Lego ou Disney (du Plessis, 2019). Des ouvertures ponctuelles pourront être opérées vers des secteurs connexes, notamment le tourisme de savoir-faire, l'édition ou les industries créatives, lorsque ces univers permettront d'éclairer de façon complémentaire les mécanismes narratifs observés. Le dispositif empirique reposera sur une comparaison internationale entre la France et l'Écosse avec des collectes de données extensives dans les deux pays. Plusieurs terrains ont déjà été identifiés à titre exploratoire avec contacts avancés (The Isle of Harris Distillery en Écosse ; le domaine des Hautes Glaces en Isère ; la distillerie The Macallan en Écosse ; l'agence de communication Gardeners à Annecy spécialiste du storymaking). Ils permettront d'observer différents degrés d'incarnation du récit : dissémination narrative, design expérientiel, symbolisme, patrimonialisation, construction d'univers de marque ou encore formalisation d'un récit de territoire, sur divers médias (produits, site internet, livre, vidéos, territoires, etc.). Une telle logique comparatiste doit permettre de mieux comprendre la variation des formes narratives selon les contextes culturels et organisationnels (Yin, 2017) pour en révéler les mécanismes sous-jacents.
Sur le plan méthodologique, la thèse mobilisera plusieurs outils complémentaires. D'abord, des études de cas qualitatives permettront d'appréhender finement les logiques propres à chaque organisation (Yin, 2017). Ensuite, des entretiens semi-directifs seront réalisés auprès de différentes parties prenantes : dirigeants, responsables marketing, designers, collaborateurs, partenaires, prescripteurs ou acteurs territoriaux. Ils permettront de comprendre les intentions narratives, les logiques d'orchestration de ressources, les tensions rencontrées et les représentations associées à la mise en récit. Une investigation documentaire complétera enfin ce dispositif à travers l'analyse de contenus de marque, d'archives, de supports audiovisuels, d'objets et d'espaces commerciaux, de productions éditoriales, de discours publics et de toutes traces médiatiques. Dans cette perspective, la recherche accordera une place particulière aux méthodologies visuelles, qui apparaissent particulièrement pertinentes pour analyser les incarnations matérielles du storymaking (Margolis et Pauwels, 2011). L'étude de ce contenu permettra en effet d'appréhender la manière dont le récit s'inscrit dans des formes visibles, sensibles et spatialement situées. Les données recueillies feront l'objet d'une analyse qualitative et interprétative fondée sur un codage thématique (Dumez, 2016 ; Lejeune, 2019). Cette démarche visera à identifier les composantes du storymaking, les mécanismes de coordination entre dimensions narratives, les ressources mobilisées, ainsi que les tensions susceptibles d'affecter la cohérence d'ensemble.

Le ou la candidate devra avoir une formation académique solide dans le champ disciplinaire des sciences de gestion (Master 2 en management) et devra plus particulièrement démontrer une expérience professionnelle significative et un intérêt fort pour les questions touchant au storytelling. Compte tenu de l'orientation théorique et méthodologique du sujet, le/la candidat(e) devra avoir un intérêt pour les approches interdisciplinaires en sciences sociales et un goût prononcé pour les méthodes qualitatives.
Sur le plan personnel, le ou la candidate doit faire preuve d'une forte appétence pour les sciences sociales et les humanités en général afin de croiser les regards disciplinaires. Un profil autonome et proactif font également partie des qualités recherchées.